茶娃娃
导语：
2020年，是魔幻的一年！经历过一场疫情大考，茶行业成绩如何？线上市场究竟发生了怎样的变化？在即将到来的2021年甚至未来，茶叶消费趋势究竟如何？
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食X天猫茶馆发布了《2020天猫茶行业消费趋势报告》，披露了线上茶行业的发展现状，并展现了当下及未来茶叶消费的一些新趋势，对整个行业极具参考意义。
茶友网根据完整版《2020天猫茶行业消费趋势报告》，提取出八大茶关键词，助你快速了解2020年关于“茶叶消费”的那些事！
关键词一、茶市场
全球茶叶消费向好发展，中国市场占比逐年攀升，利好因素推动茶行业稳固发展
预计在未来5年内，全球茶叶消费将以每年+2.8%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破450亿欧元。其中，中国市场消费占比逐年攀升，正占据越来越重要的市场地位。
图1丨2015-2025年全球茶品类市场规模及预测（
随着经济的发展，国民消费升级，有效推动了供给端和消费端的革新——行业标准颁布实施、资本入局、技术进步……多种有利因素作用下，茶叶增量市场得到进一步扩大，尤其是年轻消费群体市场。
关键词二、茶渠道
线上渠道快速发展，消费规模逐年上升
2018-2020年，茶叶线上消费提升幅度超+20%。从人均年消费、人均年消费次数额、笔单价以及购买人数几大消费规模影响因素中发现，“购买人数的增长”成为主要驱动因素，这也意味着，越来越多的消费者倾向于茶叶线上消费。
图2丨MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类消费规模趋势及增速（
关键词三、茶品牌
国内国际品牌齐推进，助推茶行业发展
随着国际化进程的不断推进，国外知名茶品牌相继入驻天猫，消费订单量增速超过了整体茶行业。其中以袋泡茶闻名的英国“立顿”，位列2020天猫平台进口品牌TOP5的第一名。
此外，国内新锐茶品牌近年来也如雨后春笋般迸发，相继入驻天猫平台，逐渐培养出一批爱上茶滋味的年轻受众，助力线上茶行业发展。从2019-2020年数据来看，由天猫主导的线上茶市场，其增速明显高于整体线上平台。
图3（
关键词四、茶品类
代用茶位居占比首位，白茶异军突起
从2020年天猫平台分茶品类消费规模数据来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据了消费规模首位，特别是以组合代用茶、组合型花果茶为代表的新中式茶破圈趋势明显。在原叶茶领域，六大茶类中的“白茶”异军突起，消费热度猛升，一度带动了小众茶种如白牡丹、信阳毛尖、寿眉的消费，深受消费者青睐。
图4丨白茶-寿眉
尤其在疫情期间，饮茶渐成新时尚，茶类消费增势明显。相较于往年3月，整体茶消费带来近40%的增长幅度，崛起的白茶，消费提升更是超+131%。
从近三年数据来看，茶品类商品数在飞速增长，从散装原叶茶到各式精致调饮，茶品呈现多元化发展趋势。其中“自然纯净无添加”茶品备受追捧，消费件数快速提升，其消费人数增速远超整体茶品类。
关键词五、茶功能
健康与养生成为茶叶消费重要关注点
近三年，天猫平台养身功效茶消费件数逐年提升，增速较快。类似祛湿、清火明目、降噪护肝等关键词成为茶饮消费热门关注点。尤其是组方功效茶，近两年复购人数占比明显提升，其中祛湿位居复购人数渗透率首位，成为消费者复购首选。
图5丨MAT2020天猫平台饮茶功效关联搜索词（
关键词六、茶用户
95后强势崛起，女性饮茶占比提升，消费下沉趋势明显
饮茶消费越趋于年轻化，95后消费增速提升明显，其中女性人群消费规模占比接近5成。
老用户消费心智逐渐养成，留存复购比重进一步提升，大量新客也开始涉足茶消费。1-2线城市茶品复购占据主导，而下沉市场成为新客的主要来源。据美团点评统计，近年来，新式茶饮门店在越低级别城市中的增长速度也越来越高，二三线城市的新茶饮门店数以翻倍的速度在增长。就在今年，头部品牌喜茶推出了主打中低端的子品牌喜小茶，发力抢占下沉市场。
用户需求方面，据华经情报网数据，2019年消费者饮茶消费因素点细分影响程度前三依次为口味口感、茶品类型、营养健康。其中茶原料拼配、茶与酒/水/咖啡跨界融合的花样口感新茶品成为了饮茶消费新利器。
关键词七、茶包装
包装精致升级，小袋装消费偏好度高，利他包装缔造饮茶仪式感
整体茶包装类型渐向独立小包转移。尤其80、90后和95后对独立小包装茶尤为偏爱，展现出较高的消费偏好度。今年以来，很多传统茶企也纷纷加码袋泡茶市场，引领时尚茶消费。
图6丨MAT2020天猫平台茶品类各包装类型消费规模增速对比TOP3（
随着包装精致的升级，有利于缔造精致感的利他包装如各大IP跨界联名的“品貌双全”茶品，深受95后人群追捧。据了解，博物馆、美术院等联名款商品也让80前人群展现出极大的购买偏好。
关键词八、茶场景
日常品饮场景茶销量占比最大，仪式感成消费新潮流
随着用户消费情感不断升级，贴近精致、健康的生活状态的茶品更受青睐。诸如一周茶、周期茶、每日茶等生活主题场景茶涨势喜人，从2020第1季度到第3季度，消费规模提升超600%。在精致品饮氛围带动下，有助于打造饮茶仪式感的高颜值玻璃杯、随手杯还有养生壶等喝茶器具也越来越受欢迎。
图7丨饮茶热门消费场景（据CBNData整理）
图8丨MAT2020天猫平台茶品类各场景销量趋势及增速（
回望2020，对茶行业而言，是特殊的一年，却也是转型升级的一年。展望2021，茶行业未来，依然可期！
文/茶小卓
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